Pengaruh E-WOM Dan Price Discount terhadap Impulse Buying Generasi Z Pengguna Tiktok Shop

Abstrak

Abstrak

Moderenisasi teknologi digital telah merubah perilaku belanja masyarakat menjadi serba online melalui social commerce seperti TikTok Shop. Generasi Z, khususnya mahasiswa, menjadi kelompok pengguna terbesar yang rentan melakukan impulse buying akibat pengaruh strategi pemasaran digital seperti Electronic Word of Mouth (E-WoM) dan Price Discount. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh E-WoM dan Price Discount terhadap impulse buying pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi IKIP PGRI Bojonegoro pengguna TikTok Shop. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif kausal. Sampel penelitian berjumlah 72 mahasiswa yang dipilih menggunakan teknik Proportionate Stratified Random Sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui angket dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan bantuan software IBM SPSS Statistics. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial E-WoM tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dengan nilai t-hitung 0,736 < t-tabel 1,995dan nilai signifikasi 0,463 > 0,05. Sebaliknya, Price Discount berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dengan nilai t-hitung 4,473 > t-tabel 1,995 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Secara simultan kedua variabel berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dengan nilai F-hitung 15,627 > F-tabel 3,130 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi potongan harga lebih dominan dalam mendorong pembelian impulsif mahasiswa di TikTok Shop.

Kata Kunci: Electronic Word of Mouth (E-WoM), Price Discount, Impulse Buying, TikTok Shop.